Das neue Spiel: Sport als Kommunikationsplattform

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Von LISA-MARIE POHLMANN, FATEMA SULTANI, RAPHAEL EHLERT und RAGNAR SIERADZINSKI

Sport ist lebendig, authentisch, verbindend. Am Sport kommt kaum ein Mensch vorbei, durch die Vielfalt an verschiedenen Sportarten und -events. Deswegen ist Sport unglaublich attraktiv für Unternehmen geworden. Sportler werden immer mehr zu Influenzern.

In Berlin trafen sich Ende Juni Sportler und Werbetreibende auf der Marketingkonferenz “MMM Berlin”, um über die neuen Möglichkeiten und Chancen zu sprechen. BEnow traf einige der Gäste nach den Diskussionsrunden und Vorträgen zum Interview und wollte wissen, was ihre Sportart auszeichnet. Denn nicht nur die klassischen Sportarten sind als Kommunikationsplattform ausschlaggebend. Auch neue Sportarten oder Sportarten, die gerade neuen Aufschwung erfahren, spielen eine große Rolle.

Ahmed Chair

Ahmed Chair ist professioneller Wrestler. Er gründete die German Wrestling Federation, zu der auch eine Wrestling-Schule gehört. Wer Wrestler werden möchte, sollte viel trainieren, sagt Chair. Wer als Hobby mit Wrestling anfange, der sollte mit voller Leidenschaft dabei sein. So wie ein Modelleisenbahner, der mit Mütze und Kelle neben seiner Bahn stehe.

Carlos “Ocelote” Rodriquez

Carlos “Ocelote” Rodriquez ist ehemaliger spanischer eSportler, ein echter Influenzer (200.000 Follower bei Twitter). Für ihn ist eSports eine Leidenschaft. Ein Sport, der einige Vorteile im Vergleich zu körperlichen Sportarten wie Fußball hat. ESportler können locker zwölf Stunden am Stück trainieren, erzählt Rodriquez. Nur der Geist setze den Sportlern Grenzen.


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Felix Kluck

Felix Kluck ist im Vorstand des ersten Berliner eSport-Club e.V. ESports kann ganz unterschiedlich sein, erklärt er. Wichtige Eigenschaften, die man als Spieler mitbringen müsse, seien vor allem Teamfähigkeit, Lernbereitschaft und ein guter Umgang mit Kritik. Trainiert wird wie im Fußballverein. Die Mannschaften haben zu festen Zeiten regelmäßige Trainings und werden dabei von Trainern überwacht und bekommen Feedback für ihre Leistung und ihr Verhalten anderen Spielern gegenüber.


Seit vier Jahren veranstalten die die DEKRA | Hochschule für Medien und der Marketing Club Berlin e.V. die Marketingkonferenz “Medien, Marketing & More” in der Blogfabrik in Berlin. Das diesjährige Motto war “Fighter, Fan, Follower – Sport als Kommunikationsplattform”. Im Sommer der Fußball-WM und Berlin Leichtathletik-EM lag der Fokus auf der Schnittstelle zwischen Sport und Unternehmenskommunikation.


Stefan Lechermann

Stefan Lechermann ist mit seinen Gruppen im ganz realen Raum unterwegs: Die Flying Steps, eine Berliner Erfolgsgeschichte, bestehen aus über 35 Profitänzern aus der ganzen Welt. Sie treten auf den großen Bühnen der Welt auf und haben Breakdance revolutioniert. In der zugehörigen Akademie werden 1500 Tanzschüler unterrichtet. Wichtig für angehende Tänzer sei viel Training, so Lechermann. Vier bis sechs Stunden täglich seien sinnvoll. Mit seinen Tanzgruppen stellt Flying Steps auch neue Produkte für Firmen vor, fungiert als emotionaler Werbeträger, ganz ohne Worte.

Sport als Kommunikationsplattform

Durch Events wie die Fußball-Weltmeisterschaft – der Gipfel aller Sportveranstaltungen – bieten sich für Firmen zahlreiche Möglichkeiten, sich, aber auch vor allem ihre Produkte zu präsentieren. Adidas, zum Beispiel, hat während der letzten WM circa 3 Millionen DFB-Trikots verkaufen können. Wenn man bedenkt, dass eines um die 80 Euro kostet, ist es nicht schwer, sich auszurechnen, wie ertragreich solche Sportevents für Unternehmen sein können. Allein die erschlagende Menge an Werbetafeln – ob nun beim Tennis, Eishockey oder Dart – rentiert sich für Firmen.

Sponsoring immer beliebter

Neben klassischer Werbung ist das Sponsoring im Sport beliebter denn je. Einer Online-Umfrage (2016) auf Statista zufolge, setzen sich deutsche Unternehmen, die Sponsoring betreiben, vor allem die Ziele des Imagetransfers (83%), der Demonstration von Leistung und gesellschaftlicher Verantwortung (67,4%), der Steigerung ihres Bekanntheitsgrades (63%) und der Kundenbindung (48,9%).


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Nicht zentrale Ziele von Unternehmen sind dagegen die Neukundengewinnung, die Erlebbarkeit von Marken und Produkten sowie die Umsatz- und Absatzmarktsteigerung. Die Möglichkeit, die eigene Marke emotional aufzuladen und ihre Zielgruppen weitläufig zu erreichen, lohnt sich für viele Unternehmen. Laut der Sponsor Trend Studie 2018 wollen 97% der 260 befragten Unternehmen aus Deutschland, der Schweiz und Österreich angaben, im nächsten Jahr erneut als Sponsoren zu fungieren.

Sport verbindet das Bedürfnis nach Unterhaltung mit sozialer Interaktion, was es nicht nur für den Sportbegeisterten interessant macht, sondern auch für Unternehmen. Diese können vor allem über Sponsoring ihr Image und ihre Marken/Produkte kommunizieren. Sei es durch plakative Werbebanner oder Produktsponsoring. Für die Kommunikation relevant sind vor allem Social Media Kanäle wie Instagram, Youtube und Facebook. Über Influencer lassen sich Produkte besonders gut präsentieren, wodurch die Bekanntheit des Unternehmens steigen kann. Sport verbindet also nicht nur Menschen untereinander, sondern auch Mensch und Marke in vielerlei Hinsicht.